Die erste Bestellung ist abgeschlossen. Für Shopbetreiber beginnt damit die nächste Aufgabe: einen nachvollziehbaren Grund für den zweiten Kauf zu schaffen. Kundenbindung im Onlineshop umfasst dabei mehr als Rabatte und gesammelte Punkte. Zu planen sind auch die Betreuung nach dem Kauf, der Zugang zu passenden Folgeprodukten und ein Bestellprozess, den Kunden beim nächsten Bedarf gern wieder nutzen.

Welche Maßnahmen zur Kundenbindung passen zu Ihrem Sortiment? Wann lohnt sich ein Treueprogramm, und woran erkennen Sie einen wirtschaftlichen Beitrag? Dieser Artikel zeigt, wie Sie das Thema strukturiert angehen und Wiederkäufe bewerten, ohne allein auf Programmteilnahmen oder zusätzliche Bestellungen zu schauen.

Kundenbindung im Onlineshop beginnt mit dem Kaufbedarf

Für die Planung sollten Sie zwischen wiederholten Bestellungen und Kundenloyalität unterscheiden. Eine erneute Bestellung zeigt zunächst ein Verhalten. Ob dahinter eine bewusste Präferenz für Ihren Shop, ein günstiges Angebot oder schlicht die Verfügbarkeit eines Produkts steht, lässt sich daraus allein nicht ablesen. Ein Treueprogramm ist deshalb ein Instrument der Kundenbindung, aber kein Beleg für eine verlässliche Kundenbeziehung.

Definieren Sie zunächst, was ein Stammkunde in Ihrem Geschäftsmodell bedeutet. Bei regelmäßig verbrauchten Produkten bietet sich eine Betrachtung über mehrere Nachkäufe an. Bei langlebigen Produkten können längere Abstände angemessen sein. Ein Kunde, der eine hochwertige Leuchte bestellt hat, benötigt wenige Wochen später nicht zwingend eine weitere Leuchte. Zubehör oder eine spätere Erweiterung sind hier mögliche Folgeanlässe.

Prüfen Sie vor der Auswahl konkreter Kundenbindungsmaßnahmen vier Fragen:

  • Kaufzyklus: Nach welchem Zeitraum entsteht bei Ihren Produkten typischerweise neuer Bedarf? Nutzen Sie dafür die vorhandenen Bestellverläufe, soweit eine Auswertung zulässig ist.
  • Folgeangebot: Gibt es Verbrauchsmaterial, kompatibles Zubehör oder andere Produkte, die zum ursprünglichen Kauf passen?
  • Kauferfahrung: Welche Schwierigkeiten werden in Serviceanfragen, Retourengründen oder Beschwerden sichtbar?
  • Wirtschaftlicher Spielraum: Welcher Betrag bleibt nach Wareneinsatz und variablen Kosten übrig, um Vorteile oder zusätzliche Betreuung zu finanzieren?

Trennen Sie in der Auswertung unterschiedliche Sortimente und Kundengruppen. Ein gemeinsamer Durchschnitt aus Büroverbrauchsmaterial und Büromöbeln wäre als Grundlage für den nächsten Kontakt wenig aussagekräftig. Legen Sie auch fest, wie Geschenkbestellungen, saisonale Käufe und Geschäftskunden berücksichtigt werden. So entsteht eine Strategie zur Kundenbindung im E-Commerce, die zu den tatsächlichen Kaufanlässen passt.

Die erste Bestellung und ihre Nachbetreuung prüfen

Bevor Sie ein Bonusmodell entwickeln, prüfen Sie den gesamten Ablauf der ersten Bestellung. Stimmen Produktbeschreibung und geliefertes Produkt überein? Sind Lieferbedingungen nachvollziehbar? Erreichen Kunden bei Rückfragen die richtige Anlaufstelle? Die IHK Halle-Dessau nennt unter anderem erreichbare Beratung und transparente Lieferbedingungen als Aufgaben für Onlinehändler. Daraus lässt sich für Ihre Planung ableiten, diese Grundlagen vor zusätzlichen Kaufanreizen zu kontrollieren. [1]

Betrachten Sie dafür konkrete Fälle statt nur eine allgemeine Zufriedenheitskennzahl. Wenn Anfragen wiederholt dieselbe fehlende Information betreffen, ergänzen Sie die Produktseite oder die Hilfe zum Produkt. Werden falsche Größen bestellt, prüfen Sie die Größenberatung. Bei Lieferproblemen sollten Zuständigkeiten, Statusinformationen und die Bearbeitung von Rückfragen aufeinander abgestimmt sein.

Planen Sie die Betreuung nach dem Kauf aus Sicht der Kunden. Bei einem erklärungsbedürftigen Produkt gehören verständliche Hinweise zur Inbetriebnahme dazu. Bei Zubehör ist eine eindeutige Zuordnung zu geeigneten Modellen hilfreich. Stellen Sie solche Informationen beispielsweise auf einer gut auffindbaren Hilfeseite bereit. Für den Versand per E-Mail ist zusätzlich zu prüfen, ob es sich um notwendige Vertragskommunikation oder Werbung handelt.

Auch Reklamationen gehören in die Betrachtung. Erfassen Sie Ursache, Bearbeitungsdauer und Ergebnis im erforderlichen Umfang. Leiten Sie daraus konkrete Änderungen ab. Ein Rabattcode sollte keine ungelöste Beschwerde ersetzen. Legen Sie für offene Servicefälle außerdem fest, ob geplante Werbekontakte ausgesetzt werden sollen, bis das Anliegen bearbeitet ist.

Den zweiten Kauf erleichtern und Stammkunden gewinnen

Wenn Sie Stammkunden gewinnen möchten, formulieren Sie für jede Produktgruppe einen plausiblen nächsten Kaufanlass. Die Frage lautet: Welches Angebot ist nach der ersten Bestellung relevant? Eine pauschale Rabattaktion beantwortet diese Frage noch nicht.

Ein hypothetisches Beispiel: Ein Shop verkauft Kaffeemaschinen und passende Verbrauchsprodukte. Nach dem Maschinenkauf könnten Filter oder geeignete Pflegeprodukte relevant werden. Die Shopseiten sollten eindeutig erklären, welche Artikel zu welchem Modell passen. Bei einem Shop für Einrichtungsgegenstände wäre dagegen eine ergänzende Produktserie ein möglicher Ansatz. Beide Beispiele beschreiben Planungsoptionen, keine nachgewiesenen Verkaufsergebnisse.

Prüfen Sie zugleich den Weg zur erneuten Bestellung. Wiederkehrende Kunden sollten bekannte Produkte über verständliche Bezeichnungen, Suche oder Bestellhistorie finden können. Eine Funktion zum Nachbestellen ist zu erwägen, wenn Ihr Sortiment dafür geeignet ist. Dabei müssen aktuelle Preise, Verfügbarkeit und Varianten erneut erkennbar sein. Eine frühere Bestellung darf nicht ungeprüft als unverändertes Angebot erscheinen.

Entscheiden Sie bewusst, welche Vorteile ein freiwilliges Kundenkonto bietet. Bestellübersicht, gespeicherte Favoriten oder eine verständliche Verwaltung des Treueprogramms sind mögliche Funktionen, deren Verfügbarkeit vom eingesetzten System abhängt. Erklären Sie den Nutzen bereits vor der Registrierung. Prüfen Sie den Ablauf auch auf dem Smartphone und mit einem bestehenden Konto: Anmeldung, Passwortwiederherstellung und Einlösung eines Vorteils gehören zum erneuten Kaufprozess.

Vermeiden Sie dabei unnötige Schritte. Wenn ein Vorteil nur nach einer zusätzlichen Registrierung in einem separaten System nutzbar ist, gehört dieser Aufwand in Ihre Bewertung. Das Programm sollte sich an den vorhandenen Bestellprozess anschließen und für Kunden verständlich bleiben.

Kontakt nach dem Kauf: Anlass, Inhalt und Berechtigung abstimmen

Für die Kontaktplanung empfiehlt sich eine Trennung nach Anlass. Eine notwendige Information zum Versand hat einen anderen Zweck als eine Produktempfehlung. Legen Sie für werbliche Kontakte fest, welche Kundengruppe angesprochen werden soll, welches Angebot passt und wann die Nachricht ihren Zweck verliert. Stoppen Sie eine geplante Nachkaufwerbung beispielsweise, wenn der Kunde das beworbene Produkt inzwischen bestellt hat.

Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Bestandskundenausnahme nach Absatz 3 greift nur, wenn alle folgenden Voraussetzungen erfüllt sind: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, die Werbung betrifft vergleichbare eigene Angebote, es liegt kein Widerspruch vor, und bei der Adresserhebung sowie bei jedem werblichen Einsatz erfolgt ein deutlicher Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Dabei dürfen außer Übermittlungskosten nach Basistarif keine Kosten entstehen. Eine Bestellung allein berechtigt daher nicht zum allgemeinen Newsletterversand. [2]

Die Datenschutzkonferenz erläutert außerdem, dass auch Zufriedenheitsanfragen als Werbung einzuordnen sein können. Die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm ist nicht automatisch eine Einwilligung in sämtliche Werbekontakte. Planen Sie Werbeeinwilligungen als gesonderte, verständliche Erklärungen. Für elektronische Einwilligungen sieht die Orientierungshilfe ein Double-Opt-in-Verfahren vor: Die Anmeldung wird durch eine zusätzliche Bestätigung verifiziert; der konkrete Einwilligungsinhalt muss dokumentiert werden. [3]

Prüfen Sie die datenschutzrechtliche Grundlage der jeweiligen Verarbeitung gesondert. Eine Interessenabwägung ist keine pauschale Erlaubnis für beliebige Personalisierung. Berücksichtigen Sie Widerrufe und Werbewidersprüche in allen beteiligten Versandsystemen und ermöglichen Sie eine Abmeldung ohne unnötige Hürden. Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz behandelt diese Anforderungen ausdrücklich. [3]

Starten Sie bei der inhaltlichen Gestaltung mit wenigen nachvollziehbaren Anlässen. Prüfen Sie etwa eine Empfehlung passenden Zubehörs oder eine Nachkauferinnerung für Verbrauchsprodukte, sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Legen Sie eine Kontaktbegrenzung über alle Kampagnen hinweg fest. Ein Kunde sollte nicht gleichzeitig Nachrichten aus mehreren unabhängig eingerichteten Abläufen erhalten, ohne dass deren Gesamtumfang berücksichtigt wird.

Ein Treueprogramm im Onlineshop einführen: Welches Modell passt?

Wenn Sie ein Treueprogramm im Onlineshop einführen möchten, beginnen Sie mit Ziel und Nutzen. Soll das Programm den zweiten Kauf anregen, regelmäßige Bestellungen begleiten oder einen besonderen Service zugänglich machen? Erst danach entscheiden Sie über die Mechanik. Die folgenden Kundenbindungsprogramme sind mögliche Gestaltungsmodelle, deren Eignung Sie anhand Ihres Sortiments und Ihrer Kosten prüfen sollten:

  • Punkteprogramm: Für qualifizierte Käufe werden Punkte vergeben und gegen festgelegte Vorteile eingelöst. Zu definieren sind Punktewert, Einlöseschwelle und der Umgang mit Retouren.
  • Stufenprogramm: Unterschiedliche Mitgliedsstufen erhalten festgelegte Vorteile. Prüfen Sie, ob die Schwellen zum Kaufzyklus passen und für Kunden nachvollziehbar sind.
  • Vorteilsprogramm ohne Punkte: Mitglieder erhalten beispielsweise Zugang zu bestimmten Serviceangeboten oder vorab angekündigten Produkten. Die zugesagten Vorteile müssen organisatorisch bereitgestellt werden können.
  • Vorteil für eine Folgebestellung: Ein klar begrenzter Anreiz begleitet den nächsten Kauf. Dieses Modell lässt sich als Alternative zu einem dauerhaften Programm prüfen; die IHK Halle-Dessau nennt Gutscheine für Folgebestellungen als mögliches Instrument. [1]

Beschreiben Sie vor der technischen Umsetzung sämtliche Regeln in verständlicher Sprache. Welche Bestellungen zählen? Lassen sich Vorteile mit anderen Aktionen kombinieren? Gibt es ausgeschlossene Artikel oder Mindestbestellwerte? Wie werden Punkte bei Stornierungen und Teilretouren korrigiert? Falls eine Gültigkeitsdauer vorgesehen ist, gehören ihre Ausgestaltung und rechtliche Prüfung in die Vorbereitung.

Entwerfen Sie anschließend den Ablauf aus Kundensicht. Anmeldung, aktueller Status und Einlösung sollten ohne Suche nach versteckten Bedingungen verständlich sein. Zeigen Sie einen anwendbaren Vorteil dort, wo er relevant ist. Prüfen Sie ebenso Fehlersituationen: Was sieht ein Kunde, wenn eine Einlöseschwelle noch nicht erreicht ist oder ein Artikel ausgeschlossen wurde?

Für die technische Auswahl erstellen Sie ein Anforderungsprofil. Entscheidend sind die benötigten Funktionen, die Kompatibilität mit Ihrem Shopsystem und die Verbindung zwischen Bestellungen, Kundenkonto und Vorteilskonto. Prüfen Sie auch, welche Daten an zusätzliche Anbieter übertragen werden, wie Berechtigungen verwaltet werden und wie sich Daten bei einem Systemwechsel exportieren lassen. Die konkrete Unterstützung muss anhand der jeweiligen Produktdokumentation bestätigt werden.

Vorteile kalkulieren, bevor zusätzliche Bestellungen als Erfolg zählen

Ein Kundenbindungsprogramm braucht eine Kalkulation, die über Umsatz hinausgeht. Berücksichtigen Sie neben Rabatten oder Prämien auch zusätzliche Versandkosten, Softwaregebühren, Einrichtung und laufende Betreuung. Rechnen Sie mehrere Szenarien für Teilnahme und Einlösung durch. Eine zunächst geringe Nutzung ist kein tragfähiger Grund, die Kosten künftig zugesagter Vorteile zu ignorieren.

Ein vereinfachtes hypothetisches Rechenbeispiel: Ein Auftrag mit 80 Euro Nettoerlös verursacht 44 Euro Wareneinsatz und 12 Euro variable Abwicklungskosten. Vor Programmkosten bleiben 24 Euro Deckungsbeitrag, also der Betrag zur Deckung weiterer Kosten und eines möglichen Gewinns. Ein zusätzlich gewährter Vorteil von 8 Euro reduziert diesen Betrag auf 16 Euro, sofern die übrigen Kosten gleich bleiben. Fixkosten und weitere Programmeffekte sind in diesem Beispiel noch nicht berücksichtigt.

Die entscheidende Frage ist deshalb, ob der Vorteil eine zusätzliche Bestellung auslöst oder eine ohnehin geplante vergünstigt. Auch eine vorgezogene Bestellung ist über einen längeren Zeitraum zu betrachten: Ein kurzfristiger Anstieg kann durch einen später ausbleibenden Nachkauf ausgeglichen werden. Untersuchen Sie daher Bestellverhalten und Deckungsbeitrag über einen Zeitraum, der zu Ihren Kaufzyklen passt.

Bewerten Sie außerdem die Verteilung der Vorteile. Ein Programm, das vor allem Kunden belohnt, die ohnehin regelmäßig bestellen, verfolgt ein anderes Ziel als ein Anreiz für den zweiten Kauf. Das kann eine bewusste Entscheidung zur Betreuung bestehender Kunden sein. Stellen Sie diese Entscheidung dann entsprechend dar und schreiben Sie dem Programm keine zusätzliche Nachfrage zu, die nicht belegt ist.

Die Wiederkaufrate steigern und ihre Entwicklung richtig messen

Für eine nachvollziehbare Bewertung empfiehlt sich eine klar definierte Kennzahl für den Übergang vom ersten zum zweiten Kauf. Legen Sie eine Gruppe von Erstkäufern und eine einheitliche Beobachtungsdauer fest. Eine solche Gruppe wird auch Kohorte genannt. Berechnen Sie dann den Anteil der Personen, die innerhalb dieses Zeitfensters mindestens eine weitere qualifizierte Bestellung aufgeben.

Die Berechnung lautet: Anzahl der Erstkäufer mit einer Folgebestellung innerhalb des festgelegten Zeitfensters, geteilt durch die Anzahl aller Erstkäufer der betrachteten Gruppe, multipliziert mit 100. Definieren Sie vorab, wie vollständig stornierte oder retournierte Bestellungen behandelt werden. Zählen Sie Personen und nicht ihre Folgebestellungen.

Ein hypothetisches Beispiel: Von 200 Erstkäufern bestellen 40 innerhalb von 90 Tagen erneut. Für diese Gruppe beträgt die so definierte Wiederkaufrate 20 Prozent. Das ist ein Rechenbeispiel und kein Branchenrichtwert. Die 90 Tage sind ebenfalls keine allgemeine Empfehlung. Für langlebige Produkte kann ein anderer Betrachtungszeitraum sinnvoll sein.

Vergleichen Sie nur Gruppen, deren Beobachtungsdauer bereits vollständig abgelaufen ist. Ergänzen Sie die Kennzahl um die Zeit bis zur zweiten Bestellung und den Deckungsbeitrag je betrachtetem Erstkäufer nach variablen Programm- und Bestellkosten. Kontrollieren Sie zugleich Retouren, Beschwerden und Abmeldungen von Werbekontakten. So bleibt sichtbar, ob mehr Bestellungen mit zusätzlichen Kosten oder unerwünschten Begleiterscheinungen verbunden sind.

Wenn Sie prüfen möchten, ob eine Maßnahme die Wiederkaufrate steigert, reicht der Vergleich von Programmmitgliedern und Nichtmitgliedern als Wirkungsnachweis nicht aus. Beide Gruppen können sich bereits vorher im Kaufverhalten unterscheiden. Ein randomisierter, rechtlich zulässiger Test mit einer Vergleichsgruppe liefert eine geeignetere Grundlage für die Zuordnung eines Unterschieds zur Maßnahme. Achten Sie darauf, zugesagte Mitgliedsvorteile nicht zu entziehen.

Ist ein solcher Test nicht möglich, vergleichen Sie möglichst ähnliche Gruppen und dokumentieren Sie verbleibende Unterschiede, etwa Saison, Einstiegssortiment und parallele Aktionen. Bezeichnen Sie das Ergebnis dann als beobachtete Entwicklung. Bei wenigen Bestellungen sollten Sie kleine Veränderungen vorsichtig einordnen und daraus keine verlässlichen Erfolgsversprechen ableiten.

Mit einem begrenzten Pilotprojekt starten

Für die Umsetzung ist ein abgegrenzter Start sinnvoll: eine Produktgruppe, ein Kaufanlass und ein klar beschriebener Vorteil. Dadurch lassen sich Regeln, Datenfluss und Betreuung vor einer Ausweitung prüfen. Bestimmen Sie eine verantwortliche Person, die Entscheidungen aus Shopbetrieb, Service und Auswertung zusammenführt.

Ein möglicher Ablauf besteht aus fünf Schritten:

  1. Ausgangslage erfassen: Kaufzyklen, aktuelle Wiederkäufe, häufige Serviceprobleme und den wirtschaftlichen Spielraum der gewählten Produktgruppe prüfen.
  2. Ziel festlegen: Die gewünschte Entwicklung, den Beobachtungszeitraum und die Kriterien für eine Fortführung vor dem Start definieren.
  3. Regeln und Datenverarbeitung klären: Vorteile, Ausschlüsse, Retourenbehandlung, Kommunikationsberechtigungen und Verantwortlichkeiten dokumentieren.
  4. Abläufe erproben: Anmeldung, Vorteilsanzeige, Einlösung, Teilretoure und Werbeabmeldung durchspielen. Den Kundenservice auf mögliche Rückfragen vorbereiten.
  5. Ergebnisse bewerten: Nach Ablauf des Beobachtungszeitraums Wiederkäufe, Deckungsbeiträge und Begleitkennzahlen prüfen. Danach das Modell anpassen, fortführen oder beenden.

Erheben Sie nur Daten, die Sie für die festgelegten Zwecke benötigen. Prüfen Sie Rechtsgrundlagen, Zugriffsrechte und Löschfristen. Datenschutzinformationen müssen die Verarbeitung verständlich erklären; das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht erläutert hierzu die Informationspflichten und die Anforderungen an eine zugängliche Darstellung. [4]

Dokumentieren Sie Änderungen am Programm, damit spätere Auswertungen zu den geltenden Bedingungen passen. Wenn sich Punktewert, Sortiment oder Kontaktplanung verändern, ist ein Vergleich mit früheren Zeiträumen entsprechend einzuordnen. Ebenso sollte vor dem Start geklärt sein, wie mit bereits zugesagten Vorteilen bei einer Änderung oder Beendigung umgegangen wird.

Aus einem Wiederkauf eine verlässliche Kundenbeziehung entwickeln

Kundenbindung im Onlineshop lässt sich als konkrete Aufgabe planen: einen passenden Folgeanlass schaffen, die erneute Bestellung erleichtern und zugesagte Vorteile nachvollziehbar bereitstellen. Beginnen Sie mit den Hindernissen, die Ihre Bestell- und Servicedaten erkennen lassen. Wählen Sie anschließend wenige Maßnahmen, die zu Sortiment, Kaufzyklus und wirtschaftlichem Spielraum passen.

Ein Treueprogramm ist dann eine mögliche Ergänzung. Ob es Ihren Zielen dient, beurteilen Sie anhand vergleichbarer Kundengruppen, ausreichender Beobachtungszeiträume und der Kosten. So treffen Sie die Entscheidung über eine Ausweitung auf Grundlage Ihres Geschäftsmodells und der beobachteten Ergebnisse.

Die Leistungen der Varexa Digitalagentur für E-Commerce umfassen Conversion-Optimierung (CRO) und Analytics & Reporting. Damit unterstützt die Agentur Sie bei der Analyse und Weiterentwicklung von Produktseiten, Nutzerführung und Checkout sowie bei verständlichen Auswertungen von Shopnutzung und Kaufprozessen. Diese Aufgaben bilden eine Grundlage, um Hindernisse bei erneuten Bestellungen zu untersuchen und die Entwicklung Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen anhand der verfügbaren Daten zu beurteilen.

Fordern Sie jetzt ein unverbindliches Angebot an.

Quellenangaben

  1. IHK Halle-Dessau: Tipps zum Einstieg in den Online-Handel. Verwendet für Hinweise zu Beratung, Lieferbedingungen und Gutscheinen für Folgebestellungen.
  2. Bundesamt für Justiz, Gesetze im Internet: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 – Unzumutbare Belästigungen. Verwendet für die Voraussetzungen von Werbe-E-Mails und die Bestandskundenausnahme.
  3. Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO), Stand Februar 2022, insbesondere Abschnitte 1.1–1.4, 3.1, 3.3, 3.7 und 5. Verwendet für Werbeeinwilligungen, Double-Opt-in, Interessenabwägung sowie Widerruf und Werbewiderspruch.
  4. Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht: Informationspflichten. Verwendet für die verständliche und zugängliche Darstellung von Datenschutzinformationen.