Die erste Bestellung ist abgeschlossen. Doch wann gibt es einen sinnvollen Anlass für den nächsten Kontakt? Wer E-Mail-Marketing zur Kundenbindung einsetzen möchte, sollte diese Frage aus Sicht der Käufer beantworten: Brauchen sie Hilfe bei der Nutzung, eine Erinnerung an Verbrauchsprodukte oder eine passende Ergänzung zum gekauften Artikel?

E-Mail-Marketing für Online-Shops lässt sich entlang solcher Anlässe planen. Dieser Artikel zeigt, wie Sie die Kommunikation nach dem Kauf strukturieren, Kundengruppen unterscheiden und prüfen, ob Ihre Maßnahmen zusätzliche Wiederkäufe auslösen. Die beschriebenen Abläufe sind Planungsempfehlungen, keine Zusage bestimmter Ergebnisse.

Wie E-Mail-Marketing zur Kundenbindung beiträgt

Kundenbindung im E-Commerce umfasst mehr als den nächsten Rabatt. Dazu gehören auch die Erfahrung mit dem Produkt, die Lieferung, der Service und der erneute Einkauf. Planen Sie E-Mails als begleitenden Teil dieser Beziehung: Sie sollen eine konkrete Frage beantworten oder einen nachvollziehbaren Kaufanlass aufgreifen.

Der Begriff Lifecycle-Marketing bezeichnet die Ausrichtung der Kommunikation auf unterschiedliche Phasen der Kundenbeziehung. Für diesen Artikel unterscheiden wir Erstkäufer, Wiederkäufer und länger inaktive Kunden. Retention-Marketing im E-Commerce konzentriert sich dabei auf bestehende Kunden und deren weitere Beziehung zum Shop.

Leiten Sie für jede Phase ein eigenes Ziel ab. Nach dem Erstkauf kann die sichere Anwendung des Produkts im Vordergrund stehen. Später geht es möglicherweise um Nachschub, Zubehör oder eine neue Nutzungsmöglichkeit. Wer Stammkunden gewinnen möchte, sollte daher zuerst festlegen, welchen Nutzen ein weiterer Kontakt für die jeweilige Kundengruppe hat.

E-Mail-Kommunikation ersetzt keine Bearbeitung von Lieferproblemen oder Reklamationen. Berücksichtigen Sie solche Vorgänge bei Ihrer Versandplanung: Eine offene Beschwerde ist ein sinnvoller Anlass, verkaufsorientierte Nachrichten zunächst zu pausieren und den Servicefall zu klären.

Versandberechtigung vor der ersten Automation klären

Werbe-E-Mails benötigen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG greift nur, wenn sämtliche Voraussetzungen erfüllt sind: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben, die Werbung betrifft eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen und auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit wurde bei der Erhebung sowie bei jeder Verwendung klar hingewiesen. Dabei dürfen nur Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Ein Kauf allein ist somit keine allgemeine Newsletter-Erlaubnis. Einzelnorm

Darüber hinaus sind die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen der Verarbeitung zu beachten. Die Datenschutzkonferenz behandelt unter anderem Informationspflichten, die Dokumentation von Einwilligungen und das Double-Opt-in-Verfahren. Bei diesem Verfahren wird eine elektronische Anmeldung über einen zusätzlichen Bestätigungsschritt verifiziert. Dokumentieren Sie auch den konkreten Einwilligungstext. Ein Widerruf muss so einfach möglich sein wie die Erteilung der Einwilligung. datenschutzkonferenz-online.de

Trennen Sie in Ihrer Planung notwendige Bestellinformationen von Werbung. Produktempfehlungen werden durch die Aufnahme in eine Bestell- oder Versandnachricht nicht automatisch zulässig; auch für beigefügte E-Mail-Werbung sind die entsprechenden Voraussetzungen zu beachten. Prüfen Sie Versand, Segmentierung und personenbezogene Erfolgsmessung jeweils für die konkrete Umsetzung. Die folgenden Marketingabläufe setzen eine passende Versandberechtigung voraus. datenschutzkonferenz-online.de

Mit E-Mail-Segmentierung relevante Kundengruppen bilden

E-Mail-Segmentierung bedeutet, Kontakte anhand festgelegter Merkmale in Gruppen einzuteilen. Beginnen Sie mit wenigen Gruppen, für die Sie unterschiedliche Inhalte oder Versandzeitpunkte vorsehen. Ein Segment ohne abweichende Handlung führt zunächst nur zu zusätzlichem Pflegeaufwand.

Für einen ersten Entwurf bieten sich diese Unterscheidungen an:

  • Kaufphase: Erstkäufer erhalten andere Inhalte als Kunden, die bereits mehrfach bestellt haben. Definieren Sie intern, ab wann Sie von Stammkunden sprechen.
  • Produkt und Kaufanlass: Unterscheiden Sie beispielsweise Nachfüllprodukte, langlebige Geräte und Geschenkbestellungen. Aus einem Geschenkkauf sollten Sie kein eigenes Nutzungsinteresse ableiten.
  • Zeit seit dem letzten Kauf: Vergleichen Sie die vergangene Zeit mit dem für die jeweilige Produktgruppe beobachteten Kaufabstand. Ein einheitlicher Schwellenwert für den gesamten Shop ist dafür häufig zu grob.
  • Aktueller Bestell- und Servicestatus: Berücksichtigen Sie Stornierungen, Retouren und offene Servicefälle. Legen Sie fest, welche davon einen Werbeversand ausschließen oder pausieren.

Nutzen Sie nur Daten, deren Verarbeitung für diesen Zweck zulässig ist. Prüfen Sie außerdem, ob die Daten aktuell genug sind, um daraus eine Nachricht abzuleiten. Eine Nachbestellerinnerung auf Basis einer stornierten Bestellung wäre beispielsweise inhaltlich falsch.

Halten Sie die Regeln verständlich fest. „Erstkäufer eines nachfüllbaren Produkts ohne weitere Bestellung“ beschreibt eine bearbeitbare Aufgabe. Eine Vielzahl kaum unterscheidbarer Gruppen erschwert dagegen die Zuordnung von Inhalten und die spätere Auswertung.

Post-Purchase-E-Mails am tatsächlichen Bedarf ausrichten

Post-Purchase-E-Mails sind Nachrichten nach dem Kauf. Planen Sie dafür keine starre Serie, die jeder Kunde vollständig durchlaufen muss. Ordnen Sie jeden Kontakt einem Zweck zu und prüfen Sie vor dem Versand, ob dieser Zweck noch besteht.

Eine mögliche Struktur für werbliche E-Mails nach dem Erstkauf umfasst vier Bausteine:

  • Nutzung erleichtern: Geben Sie verständliche Hinweise zur Einrichtung, Anwendung oder Pflege. Verlinken Sie auf Informationen, die zum tatsächlich gekauften Produkt passen.
  • Passende Ergänzung anbieten: Stellen Sie Zubehör oder ergänzende Artikel vor, wenn die Kombination sachlich sinnvoll ist. Prüfen Sie die Kompatibilität und schließen Sie bereits gekaufte Artikel aus.
  • Nachbestellung aufgreifen: Erinnern Sie bei Verbrauchsprodukten an möglichen Nachschub. Beziehen Sie Bestellmenge und bekannte Kaufabstände ein, ohne einen genauen Verbrauch vorzutäuschen.
  • Beziehung nach dem zweiten Kauf fortführen: Beenden Sie Nachrichten, die noch auf den Erstkauf zugeschnitten sind. Klären Sie anschließend, welche Inhalte zur erweiterten Kaufhistorie passen.

Ein hypothetisches Beispiel: Ein Shop verkauft eine Kaffeemühle. Nach der Lieferung könnte eine Nachricht erklären, wie sich der Mahlgrad einstellen lässt. Ein späterer Kontakt könnte auf kompatible Pflegeprodukte hinweisen. Eine regelmäßige Erinnerung zum erneuten Kauf derselben Mühle hätte dagegen ohne weiteren Anlass wenig Bezug zur Nutzung.

Bei Kaffeebohnen wäre eine andere Folge denkbar: zunächst Hinweise zur Lagerung, später eine Nachbestellmöglichkeit. Der Zeitpunkt müsste aus den eigenen Bestellmustern und der gekauften Menge abgeleitet und anschließend überprüft werden. Diese Beispiele veranschaulichen die Planung; sie sind keine dokumentierten Kundenfälle.

Richten Sie jede Nachricht auf eine klare Hauptaktion aus. Ein Anwendungshinweis sollte zur Anleitung führen, eine Produktempfehlung zum passenden Angebot. Prüfen Sie dabei auch die Zielseite: Sind Variante, Preis, Verfügbarkeit und Versandbedingungen verständlich? Der E-Mail-Klick ist nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zum erneuten Kauf.

Marketing-Automation im E-Commerce mit klaren Regeln aufbauen

Marketing-Automation im E-Commerce führt zuvor definierte Abläufe anhand von Ereignissen und Bedingungen aus. Ein Ereignis startet den Ablauf, anschließend folgen Prüfungen, Wartezeiten und Aktionen. Als konkretes Produktbeispiel dokumentiert Shopify Vorlagen für Nachrichten nach dem ersten Kauf und zur Rückgewinnung nach einer bestimmten Zeit seit der letzten Bestellung. Welche Abläufe verfügbar sind, hängt vom eingesetzten System und dessen Funktionen ab. help.shopify.com

Schreiben Sie den gewünschten Ablauf vor der technischen Einrichtung in verständlichen Sätzen auf. Für eine Nachbestellerinnerung sollten mindestens diese Punkte geklärt sein:

  1. Start: Welche gültige Bestellung welcher Produktgruppe löst den Ablauf aus? Vermeiden Sie einen mehrfachen Start durch dasselbe Ereignis.
  2. Wartezeit: Welcher Abstand ist für das Produkt plausibel? Berücksichtigen Sie, ob die Nutzung erst nach der Lieferung beginnen kann.
  3. Prüfung vor dem Versand: Besteht die Versandberechtigung weiterhin? Liegen eine neue Bestellung, eine Retoure oder ein relevanter Servicefall vor?
  4. Aktion und Kontaktgrenze: Welche Nachricht wird versendet? Welche anderen Kampagnen müssen bei der Begrenzung der gesamten Kontaktzahl berücksichtigt werden?
  5. Ende und erneuter Einstieg: Wann endet der Ablauf? Unter welchen Bedingungen darf eine spätere Bestellung einen neuen Durchlauf auslösen?

Prüfen Sie, welche dieser Informationen Ihr Shopsystem an das E-Mail-System übergibt. Ein Status im Kundenservice hilft der Automation nur, wenn er dort verfügbar ist oder über einen geregelten manuellen Prozess berücksichtigt wird. Ungeprüfte Schnittstellenannahmen gehören deshalb nicht in die Versandlogik.

Testen Sie vor der Aktivierung unterschiedliche Fälle: eine normale Bestellung, einen erneuten Kauf während der Wartezeit, eine Stornierung und eine Abmeldung unmittelbar vor dem Versand. Kontrollieren Sie auch, was bei fehlenden Daten geschieht. Legen Sie für solche Fälle eine ausdrückliche Regel fest, beispielsweise die Nachricht zurückzuhalten.

Mit einer Win-back-Kampagne Kunden gezielt zurückgewinnen

Eine Win-back-Kampagne richtet sich an Kunden, deren letzter Kauf länger zurückliegt als für den gewählten Anwendungsfall erwartet. Definieren Sie „inaktiv“ anhand der jeweiligen Produktgruppe und Ihrer eigenen Daten. Bei langlebigen Möbeln ist ein anderer Betrachtungszeitraum sinnvoll als bei regelmäßig nachbestellten Verbrauchsartikeln.

Formulieren Sie zunächst eine Hypothese zum nächsten relevanten Anlass. Gibt es eine passende Ergänzung zur bisherigen Bestellung? Hat sich das Sortiment in der gekauften Kategorie verändert? Oder eignet sich ein Hinweis auf hilfreiche Informationen? Vermeiden Sie Aussagen wie „Ihr Vorrat ist aufgebraucht“, wenn Ihnen dafür keine verlässliche Grundlage vorliegt.

Ein Rabatt ist eine mögliche Testvariante. Vergleichen Sie ihn mit einer Nachricht ohne Preisnachlass und berücksichtigen Sie die jeweiligen Deckungsbeiträge. Legen Sie vorab fest, wie viele Rückgewinnungskontakte Sie versenden und wann die Folge endet.

Ein weiterer Kauf sollte die laufende Rückgewinnung beenden. Bleibt eine Reaktion aus, planen Sie eine Pause oder den Abschluss dieser Folge. Prüfen Sie vor einem späteren erneuten Kontakt auch, ob die rechtlichen Voraussetzungen weiterhin vorliegen. Eine alte Kundenadresse allein ist dafür kein ausreichendes Entscheidungskriterium.

Wiederkaufrate erhöhen und den zusätzlichen Beitrag messen

Ob Ihre Maßnahmen die Wiederkaufrate erhöhen, sollten Sie anhand festgelegter Kaufkennzahlen prüfen. Öffnungsraten genügen dafür nicht. Apple beschreibt beispielsweise, dass Absender bei aktiviertem E-Mail-Datenschutz auf dem iPhone nicht feststellen können, ob eine Nachricht geöffnet wurde. Leiten Sie aus einer fehlenden gemessenen Öffnung deshalb nicht automatisch mangelndes Interesse ab. Apple Support (DE)

Für den Einstieg empfiehlt sich eine Auswertung mit vier Perspektiven:

  • Zweitkaufrate einer Erstkäufergruppe: Welcher Anteil der Kunden mit Erstkauf in einem festgelegten Zeitraum tätigt innerhalb eines ebenfalls festgelegten Folgezeitraums mindestens einen weiteren berücksichtigten Kauf?
  • Zeit bis zum zweiten Kauf: Wie lange dauert es bei den Wiederkäufern bis zur nächsten Bestellung? Betrachten Sie zugleich den Anteil ohne weiteren Kauf, damit diese Kunden in der Bewertung nicht verschwinden.
  • Wirtschaftlicher Beitrag: Welche Erlöse und Deckungsbeiträge stehen den Rabatten, Retouren sowie den Kosten für Versand, System und Betreuung gegenüber? Definieren Sie eindeutig, welche Kosten bereits im Deckungsbeitrag enthalten sind.
  • Kontaktqualität: Wie entwickeln sich Abmeldungen, Beschwerden und unzustellbare Nachrichten? Betrachten Sie diese Signale zusammen mit den Kaufkennzahlen.

Die Zweitkaufrate lässt sich für eine abgegrenzte Gruppe als Anzahl der Kunden mit mindestens einem weiteren Kauf geteilt durch die Anzahl aller Erstkäufer dieser Gruppe berechnen. Für eine Prozentangabe multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Legen Sie fest, wie stornierte oder vollständig retournierte Bestellungen behandelt werden, und halten Sie diese Definition im Vergleich konstant.

Vergleichen Sie nur Gruppen mit gleicher Beobachtungsdauer. Eine kürzlich gewonnene Erstkäufergruppe hatte noch nicht dieselbe Zeit für einen Wiederkauf wie eine ältere. Berücksichtigen Sie außerdem Unterschiede in Produktmix, Saison und Erstkaufrabatten.

Wenn Sie den zusätzlichen Beitrag einer Automation untersuchen möchten, planen Sie nach Möglichkeit eine zufällig gebildete Kontrollgruppe, die diese Marketingfolge nicht erhält. Notwendige Bestellinformationen bleiben davon unberührt. Vergleichen Sie anschließend beide Gruppen über denselben Zeitraum. Bei kleinen Fallzahlen sollten Sie Unterschiede zurückhaltend bewerten. Die im E-Mail-System zugeordneten Umsätze allein beantworten noch nicht, welche Käufe ohne die Nachricht ebenfalls stattgefunden hätten.

Customer Lifetime Value steigern, ohne nur auf Umsatz zu achten

Der Customer Lifetime Value beschreibt den wirtschaftlichen Wert einer Kundenbeziehung über deren Dauer. Wenn Sie den Customer Lifetime Value steigern möchten, legen Sie zuerst fest, ob Ihre Betrachtung auf Umsatz oder auf Ertragsbeiträgen beruht. Ein historischer Wert und eine Prognose zukünftiger Beiträge sind außerdem unterschiedliche Größen.

Ein zusätzlicher Kauf mit hohem Rabatt kann beim Umsatz anders zu bewerten sein als beim Deckungsbeitrag. Prüfen Sie deshalb neben der Kaufhäufigkeit auch Bestellwert, Marge, Retouren und Betreuungskosten. Kennzeichnen Sie Prognosen als Schätzungen und dokumentieren Sie die Annahmen zu künftigen Käufen und zur Dauer der Beziehung.

Beginnen Sie mit einer klar abgegrenzten Produktgruppe und einem messbaren Ziel, etwa dem Anteil der Erstkäufer mit zweiter Bestellung im festgelegten Folgezeitraum. Verändern Sie anschließend möglichst einen wesentlichen Bestandteil je Vergleich, beispielsweise den Versandzeitpunkt oder den angebotenen Inhalt. So bleibt erkennbar, welche Anpassung Sie bewerten.

Vom Erstkauf zu einer passenden nächsten Bestellung

Wer Erstkäufer zu Stammkunden machen möchte, braucht einen nachvollziehbaren Anlass für den nächsten Kontakt, eine geeignete Versandberechtigung und aktuelle Daten. Beginnen Sie mit einer überschaubaren Folge nach dem Kauf. Ergänzen Sie Segmentierung und Rückgewinnung dort, wo unterschiedliche Bedürfnisse einen eigenen Ablauf begründen.

Beurteilen Sie die Ergebnisse anhand vergleichbarer Käufergruppen und wirtschaftlicher Kennzahlen. Richten Sie weitere Abläufe erst ein, wenn Zuständigkeiten, Ausschlüsse und Auswertungen geklärt sind. Damit schaffen Sie eine überprüfbare Grundlage für die Weiterentwicklung Ihrer Kundenkommunikation.

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Quellenangaben

  1. Bundesamt für Justiz / Gesetze im Internet: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 – Unzumutbare Belästigungen. Grundlage für Einwilligung und Bestandskundenausnahme; abgerufen am 27. Oktober 2026.
  2. Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung, Stand Februar 2022, insbesondere Abschnitte 1.4, 2, 3.3, 3.7 und 4.3. Grundlage für Datenschutzanforderungen, Einwilligungsnachweis und beigefügte Werbung.
  3. Shopify: Marketingautomatisierungen in Shopify Messaging erstellen und verwalten. Herstellerdokumentation zu Nachkauf- und Rückgewinnungsfunktionen; abgerufen am 27. Oktober 2026.
  4. Apple: E-Mail-Datenschutz auf dem iPhone verwenden. Herstellerdokumentation zur eingeschränkten Erkennbarkeit von E-Mail-Öffnungen; abgerufen am 27. Oktober 2026.